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中国现代农业的战略转型,品牌战略成就品牌经

2019-09-26 15:52

综上,品牌经济是以实体经济为基础的符号经济 ;以消费者心智占领为目的的关系经济 ;以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济。非以实有资源的低价销售为代价,而以满足消费者需求的优质产品、服务为基础的符号生产、关系生成、价值赋予等,创造竞争的核心价值,构成信用体系 ,表达消费承诺 ,成为消费信仰。

首先,理顺观念。在观念上,一定要理解:农业品牌战略的核心目标不是政绩,而是品牌价值。

可见,上述相关模型均在其研究体系中均加入了 “需求满足”相关的要素。所不同的是,我认为的“需求满足驱动力”强调的是两个方面:消费品品质、消费者体验满足程度。即,基于消费品的安全、优质、特色的消费者需求的满足程度。满足程度高,则驱动力强,满足程度低,则驱动力低。好产品并不一定能够成为消费者的利益。关键问题是,一个品牌的产品或服务如何能够让消费者得到满意的消费或体验,满意的程度又如何?过去的研究,大多拘泥于产品本身,或产品是否源自、对应了消费需求,是否为消费者创造了利益。与丹·舒尔茨强调建构消费者——品牌关系的观点一致,“需求满足”驱动力强调的是,品牌如何通过产品或服务向消费者提供完美的解决方案,让消费者通过消费与体验解决其需求难题,达到高度的满意度。如农产品品牌创造中,有关需求满足的驱动力,可从产品的品种特色、工艺、品质、文化因子、性价比、文化特色等各个方面提供其消费利益,但其核心点依然是,它们是否提供了令消费者满意的、能高度满足消费者需求的解决方案。据“新生活世界模式”([日] 古田隆彦,《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》,ビジネス社,1987年版, 第6页;转引自胡晓云文,《中国广告:以“新生活世界模式”观照消费者》,《中国广告》,2000年,第一期)所示,要满足消费者需求,提供令其满意的解决方案,首先需分析、洞察到消费者的需求或难题,品牌才能通过消费或体验的“需求满足(消费品及消费体验的驱动力)”产生驱动效力。

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因为,今天已经处在品牌消费的时代。消费者必须进行品牌的消费,彰显自己的个性;必须要有更多的多元化选择,体现自己的个性。这是一个基本的前提,正是这个基本前提,催生了品牌经济时代的诞生。

品牌驱动力系统模型

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专家名片

上述研究都解释了品牌与消费者之间构成关系的重要性。在前人研究的基础上,我认为,价值共生(品牌相关者各方相互忠诚及共同成长的驱动力),更强调消费者对品牌的认知度、认同度、忠诚度等前提下的价值共生、成长伴随。也就是说,品牌与消费者之间的关系形成的驱动力,是价值共生、共同成长、永续发展的关系,而非仅仅止步于产品销售与消费。

如褚橙,原来藏之深山,后来经由本来生活的品牌运作,构建了“励志橙”形象,并植入消费者心智,成为“励志橙”,且引发了“褚橙柳桃潘苹果”现象,引起人们的关注与热捧,形成了新型的产品与消费者关系,产生了一定程度的关系价值,并实现了相对溢价。

今天和大家交流的话题背景是,中国农业真正开始了品牌化时代,县域经济的发展必需转型为品牌经济的创造。今年,国务院接连发了三个文件,强调”品牌战略”。作为一个学者,我们要从学术层面来研究:为什么会出台一系列的政策?为什么要实施农业品牌战略?为什么县域经济需要从传统的经济形态转向品牌经济?

4.价值共生(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长),是指一个品牌与各利益方之间的价值共生关系所产生的驱动力

“符号是被认为携带意义的感知”(赵毅衡,《重新定义符号与符号学》,《国际新闻界》,2013年第6期第6-12页)作为基于实体产品或服务,通过符号生产创造或再造意义、价值的品牌,不仅仅需要拥有实体资源,更需要通过符号与意义、价值的生产,通过传播链接消费者,形成与消费者之间的良好关系。

我们看到,对同样功能的产品,消费者倾向购买品牌产品;可口可乐把外包装添加了不同的文案后,销售业绩上升了42%。我们需要深思其中的原因。但符号经济不是换衣经济,更重要的是包装背后的价值和意义。所以,只换LOGO、包装是远远不够的。只有具有意义、价值宣示的符号体系,才是真正的品牌经济,真正的符号经济。

(责任编辑:中国农民网)

在上篇专家观点中,中心的顾问顾益康先生就浙江农业发展,谈了品牌战略在农业供给侧改革当中的必要性、重要性,并强调,必须打好组合拳,实施有效的品牌战略。

这是一个品牌消费的时代

李奥·贝纳(Leo Burnett)的品牌信任系统

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第一种,单产业突破,一个区域根据资源特色,集中力量以优势产业突围。实际上,全国各地有很多地理标志证明商标,存在着巨大的创造、再造、重塑单产业品牌的潜力。

3.个性表达(产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达),是指一个品牌通过产品、服务、符号体系的生产,呈现品牌意义、彰显消费品及体验的个性、表达消费者的个性及价值倾向产生的驱动力

品牌是实体产品与消费者认知共同构建的产物。创造品牌经济必须要建立在具有利益载体功能的物质资源、产品或服务上。但只有物质资源、产品或服务,不能建立与消费者、相关利益者之间的关系,无法产生消费者对物质资源、产品或服务的感知、认同、好感、消费与忠诚等良好态度与行为,就无法获得使用价值、交换价值、象征价值,无法获得品牌经济。

为什么要出这样一系列的结论?就是因为农业的资源是区域性的,农业的生产是公共性的,农业的组织化是千家万户的。借助区域品牌,可以集聚区域资源,从而实现区域公共资源的高度协同特征。从国际走势来看,一个国家的成长和一个国家的竞争力,强调靠城市品牌崛起,实际上就是靠区域品牌的崛起。所以从这个意义上来讲,区域公用品牌的时代已经到来。

品牌认知透镜模型

传统政治经济学概念中,经济指的是整个社会的物质资料的生产和再生产,指社会物质生产、流通、交换等活动。经济是人类社会的物质基础,与政治是人类社会的上层建筑一样,是构建人类社会并维系人类社会运行的必要条件。“经济就是人类以外部自然界为对象,为了创造满足我们需要所必须的物质环境而不是追求享受所采取的行为的总和。”([1] [俄]м.и.杜冈-巴拉诺夫斯基,赵维良译,《政治经济学原理》,商务印书馆, 1989年版,第3-6页)

产品不单要依赖于价格优势,更重要的是,能产生溢价。这个溢价,就从价值的创造和消费者价值感的创造上得来。庆安县的大米,通过品牌打造之后,今年每斤价格上涨0.6元,这就是品牌化赋予它的价值感。从这个角度来分析,过去一直强调规模化,确实很重要;但今天更关键的是,要实现差异化,走到消费者的心里去,即通过品牌,去创造超额的价值,进而创造超额的利润和超额的感受。

当我们以“品牌是市场上纵横驰骋的战车”为逻辑起点,构建一个品牌的驱动力系统可见,一个品牌的内在驱动力,应当由需求满足(消费品品质、消费者体验满足)、互动沟通(品牌主体与消费者、公众等沟通的便利性、沟通的对等性)、个性表达(符号生产形成的品牌意义、品牌形象、品牌性格的个性差异)、价值共生关系(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长)等四种驱动力互动整合构成。下面分别阐述各种驱动力的内在构成要素及其相关关系:

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第二,与工业品牌比较,农业品牌战略能够解决中国多重问题。比如:国家战略(以农立国,品牌强国)、可持续生态发展战略(三品一标、生态环境)、乡村复兴战略(农村更美、农业更强、农民更富)、新产业生态战略(三产延伸、跨界融合)、全球化应对战略(以品牌的方式进入国际竞争)、资源价值提升战略等等,上述不同层面的问题与战略布局、方法论,都可以通过品牌化来倒逼完成。

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卡西尔在其《人论》中强调,“我们应当把人定义为符号的动物来取代把人定义为理性的动物。只有这样,我们才能指明人的特殊之处,也才能理解对人开放的新路——通向文化之路”卡西尔,《人论》,上海译文出版社,1986年,第34页),“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征,并且是人类文化教育的全部发展都依赖于这些的条件。这一点是无可争辩的。”卡西尔,《人论》,上海译文出版社,1986年,第35页)

时代进入品牌经济运行轨道

过去的研究中,4P’S的“促销”要素,即是麦肯锡提出的构建产品与消费者关系的路径。通过广告等促销行为构建两者之间的友好关系,以达到产品的消费可能。4C’s理论,强调从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通(Communication),以达成双方的互惠、平等交流关系,形成消费可能。布莱克森(Blackston)于1992年的研究表明,要了解品牌关系互动的本真,不仅必须发现消费者如何看待一个品牌,也必须询问消费者相信品牌对他们的态度,两者之间是一种双向的交互,也是双方对关系的意见。Fournier通过BRQ量表测量品牌关系的质量,其实验报告指出,品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向(dimension):亲密、承诺(commitment)、伙伴质量(partner quality)、依恋(attachment)、互相依赖(interdependence)、爱。Fournier指出,这些关系基于品牌行为,这种行为能够建立或者稀释关系的质量,从而影响品牌价值。2001年,美国的艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一书中提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬的“4R”新论,侧重于用更有效的方式在企业和消费者之间建立起新型关系。事实上,产品的利益(功能性或精神性利益)和品牌个性通过品牌关系为中介实现转化,消费者和品牌透过品牌关系形成联结。

品牌经济是增加资源经济价值的关系经济,非着眼于单纯的资源价值竞争,更着力于消费者心智资源的占领。

首先,与工业品牌相比较,中国农业品牌能够真正凸显中国特色。

如前面系列专家观点中谈到的,品牌是一个独具价值的有机整合体,品牌战略是差异化竞争战略。如今,无论线上线下,品牌都犹如一辆战车,在实有或虚拟的喧嚣环境中纵横驰骋。它的使命不容置疑,必须在喧嚣的消费市场中,在同类及替代品的车阵里脱颖而出、勇往直前,直至理想的彼岸。那么,品牌如何才能脱颖而出?

一、“经济”的词源学意义

我担心其并不是要去做政绩。政绩从哪里来?是把老百姓辛苦种出来的东西卖掉,而且卖出高价;通过区域品牌,创造区域的价值链;通过提升品牌价值,形成品牌溢价。品牌价值的实现,同时还可以让农民过得更好,这就是我们的终极目标。

李奥·贝纳广告公司(Leo Burnett)的品牌信任系统(Brand Belief System ,简称BBS)提出,真正的忠诚比购买行为更重要。BBS将信徒定义成呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者,而品牌与真正消费者之间的关系像伟大的人类关系,存在真实的亲情关系,相互的信任,甚至是一种很深的、持久的密切关系。系统中的品牌信任途径揭示:每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接,使它的信徒永存,不管随着时间的改变要面临多少挑战。日本电通蜂窝模型中的“品牌个性”、“典型消费者”对应关系,达彼斯的“品牌轮”中的“品牌价值”被解释为“品牌如何让人感受自我,以及让他人感觉我”,扬·罗毕凯的BAV提出,品牌独立于产品类别之外,在一个非常特殊的消费者认知过程中得以发展,构建品牌与消费者关系的首要任务是形成品牌差异性,差异性越强,品牌意义的强度越强,其次是相关性,可测量一个品牌对于消费者的个人适应性,其三是尊重——消费者对一个品牌的喜欢程度和把品牌放在重要位置。

二、品牌经济的含义

在10月21日举行的“中国农业品牌百县大会”上,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云作了题为“品牌化:中国现代农业的战略转型”的演讲。小编特将胡主任的现场演讲整理成文,以飨读者。

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2.互动沟通(品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性),是指品牌的产品或服务通过物流、信息流、媒体流、人脉互动接触、消费者态度与口碑等,与消费者之间产生的互动沟通程度产生的驱动力

中国千岛湖茶,以蕴涵千岛湖元素的茶叶符号表达品牌个性与消费者诉求:千岛湖茶,一叶知千岛。

第三,选择正确的品牌创造路径很重要。在农业、农产品的领域当中,刚才说了母子结构来理解区域公用品牌和区域品牌的关系。以山东省为例,我们可以看到,在中国这个国家品牌旗下,“好客山东”属于山东旅游品牌,“烟台苹果”、“苍山蔬菜”属于单产业农产品区域公用品牌、“聊,胜一筹”属于山东聊城市农业全产业区域公用品牌、青岛是城市品牌、张裕葡萄酒是企业品牌当构建起这样的品牌体系之后,就可以看到一个区域经济由品牌生态构建的勃勃生机。

这里所指的价值共生关系,是在需求满足、互动沟通、个性表达的同时,在品牌与消费者之间构成的特殊的新型关系。这一新型关系,不仅包括对某一产品或服务在消费与体验之后形成的需求满足关系,物流、信息流便利与沟通对等交流之后形成的互动沟通关系,通过产品、服务、符号生产及意义赋予而产生的双方个性与价值呈现关系,更有品牌与消费者之间的认知、认同、忠诚消费关系,两者之间形成的,基于品牌价值的共生关系。这是一个品牌最为核心、最高级形态的驱动力,即价值共生关系驱动力。

上述品牌的符号设计,在茶产品的基础上,利用符号生产,不仅仅区分了同类产品,更能够根据品牌的差异化战略,形成新的价值体系,并受到独有的价值体系的制约。

其次,明确农业品牌战略的独特性。农业品牌战略和工业品牌战略有非常重大的产业差异,要打破工业思维的局限,寻找符合中国特色的品牌战略。在2007年出版的专著当中,我们对29个省、市进行了研究和调研,发现了中国农业的产业特色。最后得出一个结论:打造中国农业的国家品牌,要以区域公用品牌作为抓手,形成区域公用品牌与企业品牌的母子品牌战略模式,构建科学的品牌生态体系,创造农业品牌经济。

该驱动力经由产品、服务、符号生产而产生,达到在产品物理属性基础上的品牌个性与意义、消费个性与价值差异等的象征表达。1955年,奥美公司创始人大卫·奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表题为《形象和品牌——创意运作的新方法》的演说,他坚信,每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献,成为建立品牌声誉所作的长期投资,品牌形象塑造忌讳迎合所有人而丧失个性。他主张:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”朱丽安·西沃卡著,周向民、田力男译,《肥皂剧、性和香烟》,光明日报出版社,1999年笫1版,第374页)其后,奥美公司的360度品牌管家模型将“品牌形象”、“品牌视觉”作为品牌的六大资产之二。20世纪80年代,美国葛瑞公司提出“品牌性格哲学”,与日本的小林太三郎的“企业性格论”异曲同工,两者提出了共同的理论建议:超越品牌形象论的品牌个性论(Brand Character),从BI走向BC。他们共同认为,品牌形象论只强调形象的构成和表达,而品牌个性指的是品牌性格。品牌个性比品牌形象更深入、更立体,形象只是认同,而个性则可造就崇拜;由品牌个性而形成的认同与崇拜,可实现更好的品牌传播沟通;品牌个性的塑造必须是独特的、经久不衰的。要塑造具有品牌个性的品牌,创造独特的象征物是一条好途径。品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”、是“与品牌相连的一整套人格化特征”大卫·爱格著,沈云骢、汤宗勋译,《品牌经营法则》,内蒙古人民出版社,1999年版,第15页)、是品牌形象中最能体现差异,最活跃激进的部分。品牌个性论延伸了品牌形象论,更具有整体的形象体系和与人产生内在对应的追求,进一步在个性层面上与品牌使用者之间产生衔接,并产生情感价值。1991年,大卫·艾克的“品牌认同规划模型”提出,将品牌作为符号、将品牌作为人的品牌消费认同要素(将品牌视为符号,品牌的视觉影像和隐喻,品牌传统;将品牌作为人,个性是真实的、粗犷的、精力充沛的,与消费者呈现朋友关系)。之后,日本电通蜂窝模型提出符号、品牌个性、与其相对应的典型消费者等三要素,在蜂窝模型的六要素(其它要素为权威基础、功能利益、精神利益)中占据了重要分量。达彼斯的“品牌轮”中,四个要素(品牌特性、品牌价值、品牌利益、品牌个性)中的两个要素都与个性及其表达有关:品牌特质(Brand Attributes)指品牌的物理属性与功能特征,品牌个性(Brand Personality)指将品牌视做人的时候具有的个性。因此,个性表达(产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达)驱动力,借由产品、服务特色基础上的符号及意义生产,形成超越物质层面的精神的、灵性的品牌驱动力,彰显品牌权益、展示品牌个性、形成品牌信用度、赋予象征意义、产生消费者个性对应与表达。通过该驱动力,消费者的个性、意志、价值观等得到表达,消费品因此成为消费者的象征物,消费者因个性、价值观的一致而成为某一品牌的消费族群。

中国英山云雾茶大别茶访品牌,以毕昇造字元素进行包装符号与形式设计,体现了英山云雾茶的文脉特性。

图中模型,最早在我2000年发表的一篇论文中,曾经予以充分的阐述。在这个模型中,我们可以看到,人不仅仅是生物人,不仅仅是社会人,在生活越来越好、奔向小康的成熟消费社会,我们不再只满足于吃饱喝足,作为符号人的特征越来越明显,象征消费、个性消费、多元消费已经出现。由此,我们可以理解:消费者为什么执着于对某一些品牌的消费?为什么他们希望有更多的选择?为什么当企业品牌,能够给予消费者各种不同层面的选择的时候,消费者会认可、喜爱这个品牌?为什么流行和个性化的张扬之间,既有博弈,又有非常和谐的共处?

品牌——消费者关系

如前述,品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。换句话说,品牌包括物质产品与服务的生产与消费、消费者的感知体验过程及效果、符号体系的生产过程及消费效果等内容,既有有形的物质部分,更有无形的感知、体验、符号、意义、价值、信用等部分。

第四,要选择适合的区域公用品牌模式。从山东的例子可以看到,区域公用品牌也是有不同性质的。根据这些年来,中心对70多个品牌进行品牌规划的经验可见,三种区域创建模式可以去尝试。

我认为,要提高品牌竞争力,形成强势品牌,关键是在品牌战略规划中就需要创建、塑造品牌这个有机整合体的内在驱动力系统。品牌的内在驱动力足够强大,品牌才有足够的竞争力。那么,品牌的内在驱动力应当由哪些要素构成呢?我以为,一个品牌的内在驱动力,应当由需求满足(消费品品质、消费者体验满足)、互动沟通(品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性)、个性表达(产品、服务、符号生产形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异)、价值共生关系(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长)等四种驱动力互动整合构成。上述四项品牌竞争的内在驱动力,构成基本的品牌驱动体系。在品牌实战时,或全轮驱动、高速稳定安全地发展,或根据市场环境进行实时调整,形成四轮驱动力之间的有机整合、系统运行。该驱动力系统整合、互动支撑品牌赢得竞争,并偕同消费者等各方利益者走向价值共享、共同成长的理想境界。

上世纪八十年代之前,多数消费者的眼里,茶的主要功能是解渴。甚至有人说,那是一个搪瓷缸顶起一个茶产业的时代。名茶战略,引发了国人对茶产业的“色香味形”的标准化要求、文化战略等品牌化发展的意识与实践。但更多的名牌战略,依然基于产品本身的物理要素。2000年, “竹叶青”茶品牌诞生。其在品牌诉求上立足茶道精神赋予、品牌个性构建,成为中国茶品牌运营的典范。2003-2004年的竹叶青茶广告,诉求中心是“一杯‘暗香浮动,秀色可餐’的竹叶青茶”,抓住“香、色”两个产品禀赋要素,形成竹叶青茶的个性提炼,从所有绿茶中跳出来,实现差异化 。

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品牌犹如一辆战车,在市场繁杂的氛围中奔驰、竞争、超越,如果能够拥有上述四方面驱动力,并根据一个品牌生命发展的阶段特征、品牌竞争的环境因素、品牌超越的各种可能性、品牌自身的驱动力均衡程度等进行实时调整,形成各种驱动力(需求满足、互动沟通、个性表达、价值共生)之间的互动发展、整合发力,支持品牌快速、高效、顺畅的行驶在快车道上,则可与消费者形成价值共生关系,构建强大的品牌价值体系,创造品牌竞争奇迹。

由此可见,品牌经济,是基于一定的资源体系和自然经济、货币经济等,进一步通过符号生产、关系生成、价值赋予等无形价值的生产过程,形成以独特价值为核心的信用经济。

为什么今天要讨论农业品牌战略,而不是工业品牌战略?在我个人看来——

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多数的中国农产品,大多藏之深山。产品与区域外市场、消费者之间几乎没有建立关系,更不可能占领消费者的心智资源。构建农产品与消费者关系,占领消费者心智资源,成为未来中国农产品与消费者赢得新型经济关系,获得关系价值的重要命题。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等,2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等,2016)等荣誉获得者。中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

这也是一个品牌的内在驱动力的基本构成部分。在过去的研究中,麦肯锡在其4P’S模型中提出“渠道”要素,强调产品的销售渠道,着眼产品在渠道中的流动及渠道的频度、广度。劳特朋在其“4C’S”模型中强调产品流动到实现消费者购买的便利(Convenience),从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通(Communication)。奥美公司虽在其上世纪90年代初的品牌管理模型——360度品牌管家( 360 Degree Brand Stewardship )中将“卖场通路”作为六大资产之一(其它资产构成要素为产品、形象、商誉、视觉、消费者),在新世纪,奥美公司则基于互联网整合传播的理念,提出了互动原则(Interaction)。其中,麦肯锡的研究单纯地针对产品的物流体系,劳特朋的研究则顾及到了消费者购买的方便性、品牌与消费者双方的交流与沟通。而奥美公司则在360度品牌管理模型强调“卖场通路”效果的基础上,强调互联网环境中侧重品牌与网民之间的信息互动、对等交流。

中国竹叶青茶,以中国元素进行茶品牌符号设计,表达“越平常,越非常”的茶道精髓与品牌文化。

符号经济概念,早在1986年就已经由彼德·德鲁克提出。当时,他非常惊诧地发现,符号经济已经超越了实体经济,甚至以独立的经济形态存在。他惊叹这一惊人的变化。实际上,符号经济是由经济符号的创造、运动所形成,能够完成一定经济功能的经济系统。近年来,许多国际品牌先后更新LOGO,就是在传播新的品牌价值理念,利用文化崇拜、产品品质、符号生产,实现国际市场的攻城掠地。

(胡晓云、谢冰心,日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效方案,香港《中国传媒报告》(China Media Reports)杂志,2004 年第 1 期第25-38页;转引自胡晓云著,《安静思想-胡晓云自选论文集》,浙江大学出版社,2013年版,第31-50页)

传统政治经济学中的“经济”,是以有形的“物质”为核心的生产、流通、交换、消费的过程。

过去,经济学家说,经济是整个社会物质资料的生产和再生产,但今天的品牌经济却不是。虽然品牌经济要基于一定的实体经济、规模经济、服务体系和资源体系,但更重要的是,它必须要进一步通过符号的生产、关系的生成、价格的赋予,来形成独特的价值。品牌经济的特征概括而言,是提升实体经济价值的符号经济,是提升资源经济价值的关系经济,是超越价格竞争优势的价值经济。

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“符号所具有的价值与商品的价值都具有价值的‘本性’。”让?鲍德里亚著,夏莹译,《符号政治经济学批判》,南京大学出版社,2009年9月第一版,第144页)品牌经济是价值经济。以价值而非以价格等其他因素为核心经济意义。换句话说,以品牌的价值与价值感获得良好的消费关系,继而进一步获得更高的经济效益。品牌经济是超越价格等经济优势的价值经济,非单纯的以价格等优势满足消费,而更着眼于对产品的价值提升与再造,着眼于消费者对一个品牌的消费满足感和价值感。品牌经济非以实有资源的低价销售为代价, 而以产品与服务基础上的符号生产构成意义关系,彰显信用关系,体现价值优势,创造竞争的核心价值,达到优质更优价。

第二种,全产业整合,整个全产业实现资源整合,合力搭台。“丽水山耕”品牌就是其中一种,还有云南红河州的“红河九红”、贵州毕节市的“毕节珍好”等。

1.需求满足(消费品品质、消费者体验满足),是指一个品牌通过安全、优质、特色的产品或服务,获得消费者的消费需求满足及体验满足程度产生的驱动力

品牌经济的含义

导读

在互联网环境中,品牌信息的交流再不是“教堂式”的单方面传播或灌输,而是在一个类似“集市式”的网络江湖中,各自发出声音并期待交流互动。因此,要获得互动沟通的驱动力,必须在物流体系中提供消费便利性,在信息交流与互动中遵循“对等”原则,品牌再不可以“端着”。如果依然“端着”,居高临下的宣教,不仅违反了交流双方对等原则,更会遭到新世代消费者的遗弃与规避。(品牌密码,《90后的品牌观:你若端着,我便无感》,网易财经综合,2014年7月17日;. money.163.com)因此,“互动沟通驱动力”,需要品牌放低身段,以平等的姿态与消费者接触、互动、沟通,并提供物流、信息流等方面的便利性。品牌的产品与服务可以通过物流、信息流、媒体流等的接触频度(多少通路及其接触终端?)、接触个性差异(专卖、超市还是网络、O2OO2M?)、接触通路的影响力(亲和力、沟通力、终端品类度等)、接触通路的相关性、通路互动(如农产品品牌的三产联动)及消费者态度与口碑等,形成互动沟通的驱动力,达到循环、持久的互动沟通关系。

以符号经济提升实物经济价值

为什么是农业品牌战略?

这是品牌最基本的内在驱动力,是一个品牌在市场上奔驰、竞争、超越同类品牌并获得消费者价值共享的驱动原点。

实物经济的特征,是物物交换。而品牌经济,不仅仅有物质生产、交换、消费,更有非物质的符号及其意义、价值的生产、交换、消费。品牌经济,是基于实物经济的符号经济。

第三,农业品牌战略能够倒逼农业现代化。当我们以品牌化为核心标志时,农业品牌化可以以品牌为纲,纲举目张。县域经济属于区域经济的范畴,是行政区划型区域经济,以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地。解决县域经济问题,实施农业品牌战略恰如其分。

在过去的研究中,营销学者麦肯锡曾在4P’S营销组合模型中提出“产品”要素,劳特朋曾在其4C’S营销传播组合中提出“消费者需求(Consumer’s Needs)”、从价格到消费者购买所愿意支付的成本等要素,菲力浦·科特勒指出品牌的含义可分成六个层次,其中包括产品属性 、产品利益(功能性、情感性利益)要素,大卫·艾克提出将品牌作为“产品”时消费者对产品的观感(产品属性、产品范围、品质/价值、使用、使用者),奥美公司基于互联网营销传播的特殊性提出“利益原则”(Interests)并强调“一个品牌是消费者经历的总和”,达彼斯“品牌轮”(Brand Wheel)提出了品牌属性(“品牌利益”,(Brand Benefits,消费者使用产品后的结果))。

根据德国经济学家希尔德布兰德(Bruno Hildbrand)的划分,社会经济可分物物交换的自然经济时期,货币媒介交换的货币经济时期、信用为媒介的信用经济时期。而信用经济是社会经济的高级形式。(曾康霖著,《信用论》,中国金融出版社,1993年版,第205页)

第二,增加资源经济价值的关系经济

经济关系,即生产关系。在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。不同的经济关系,形成不同的关系链。不同的关系链,形成不同的经济价值。

如何实现农业品牌战略

“经济”一词,在我国东晋时已被正式运用,属“经世济民”一词的简化使用,大意为治国方略。英文表述为“economics”,源自古希腊语“οικονομα”,其意为家政管理。从词源学意义上理解,“经济”一词的习惯性用语源于家庭管理、国家治理。这在古希腊色诺芬的《经济论》(Oeconomicus or Economics)中可见。该书不仅强调了农业在国计民生中的重要性,也将经济理解为家政理念。

第三、超越价格优势的价值经济

作为信用经济的特殊形态,品牌经济是可以提升实体经济价值的符号经济,它非单纯的着眼于产品的功能利益,更着眼于附加在产品上的符号意义。

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实物经济对符号经济有一定的限制作用,如资金的充足程度、产品与服务的品质程度。而符号创造形成的个性、形象、意义、价值等,在实物上附着、再造无形价值,继而,产生更高层次的符号经济价值。

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如前述,信用及其信用体系的构建,是品牌产生的动机及其基础。品牌生产与交换、消费所产生的,不是物物交换的自然经济,也不是单纯以货币媒介交换的货币经济,而是以品牌承诺、符号系统体现的信用为介质的信用经济。

经济关系,即生产关系,在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。不同的经济关系,形成不同的关系链。不同的关系链,形成不同的经济价值。

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品牌经济的三大特征

首先,在座各位已经很清楚,我们现在已经处于品牌消费的时代。

品牌通过传播建立与消费者之间的“关系船”,然后获得品牌资产。整合营销传播指的是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工、消费者、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。Duncan.Client Perceptions Of Integrated Mrketing Communication.Journal of Advertising Research.June 1993,31)

第一,提升实体经济价值的符号经济

竹叶青茶以标识、包装设计体现品牌个性


中国茶产业的成长历程及“竹叶青”茶品牌的成长历程,说明了传统经济与品牌经济的本质差别。

我国幅员辽阔、地大物博、特产丰富,这是个很重要的背景。我们在学欧美国家的民主、公平意识时,实际上还有八个字必须要学:以农立国,品牌强国。

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第三种,全资源的融合,整个全域实现品牌共建,通过品牌引领实现产业融合。比如说“浪漫山川”,经过两年半时间的全域品牌化,2015年1月8日,浙江省安吉县山川乡成为了首个乡域国家4A级的景区。一个原本平常的山区乡,在打造全域化品牌之后,短时间里便取得了好成绩。再看日本的熊本县,当地地震时,许多人并不关心别的,却关心熊本熊。因为这只熊本熊代表了熊本县。这个农业县,因为县域品牌创造,两年时间创造了12亿美元的经济效益,还不包括那么多广告和宣传效益。这就是品牌的魅力,这就是全域品牌化体现的价值。

如同样是茶产品,其品牌因为符号生产形成了不同的品牌个性与价值体系、价值感。

胡晓云

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“褚橙柳桃潘苹果”,以知名人物符号为核心,创造品牌故事,形成品牌关系

在当下这样一个C2B的时代,消费者说了算,他想要进行品牌消费,那么企业、政府、产业体系就应该为此搭建一个平台。正是这个平台,使时代进入了品牌经济运行的轨道。

作为信用经济的品牌经济,呈现出三大特征:

从品牌角度来看,产品是物质的,品牌是认知的,品牌必须进驻消费者心智,才能够真正成为品牌。我们不仅要创造经济,更重要的是把品牌植入消费者心里。

只是物质资源占有,为物质形态的资源经济,以物质资源的独特性为核心价值;占有消费者心智资源,为意识形态心智资源占有,形成更强有力的关系。如信仰建立将产生高价值的经济关系。“关系是有价值的。”大卫?努尔著,王震译,《关系经济学》序言,东方出版社,2009年9月1日版)

符号经济,于1986年由彼得?德鲁克首次提出。他将经济系统分为两种,即实物经济和符号经济。所谓符号经济是指货币和信用,即资本的运动、外汇汇率和信用流通,实物经济即产品和服务的流通,并进一步分析了世界经济出现的新变化,即“符号经济已取代实物经济,成为世界经济的车轮,且大体上独立于实物经济,这是一个最为醒目而又最难理解的变化”(张平,张晓晶 等 著,《直面符号经济》,社会科学文献出版社,第1页)。

“符号是一种区分:它通过排他而构造自身。一旦被纳入到某种独特的结构之中,符号就将自身排列于它所固定的领域之中,服从于差异性,在体系的控制中分别指认了能指与所指。由此,符号给予它自身某种完整的价值:明确的、合理化的、可交换的价值。”让?鲍德里亚著,夏莹译,《符号政治经济学批判》,南京大学出版社,2009年9月第一版,第145页)

实施品牌战略的直接目的,是可以成就品牌经济。品牌消费时代的产生,促进了品牌经营及其品牌竞争战略的实施。而品牌经营及品牌战略的实施,可形成前所未有的品牌经济时代。那么,什么是品牌经济?与传统经济的区别是什么?三句话可以概括:品牌经济是超越了传统经济以物质生产为核心的经济形态,是以信用经济的典型形态——符号经济提升实物经济价值、以占领消费者心智创造新型经济关系、以意义阐述与价值构建创新经济价值的新型经济形态。

以意义阐述与价值构建创新经济价值

以占领消费者心智创造新型经济关系

符号经济是由经济符号的创造、运动所形成的,执行一定经济功能的经济系统(张平,张晓晶 等 著,《直面符号经济》,社会科学文献出版社,第4页)。品牌经济的创造与运动的过程,是品牌运营者基于一定的实物经济,进行符号生产与意义赋予的过程。通过基于好品质的实物实现符号生产,其目的是产生差异化的品牌个性、品牌形象、品牌意义、品牌价值。“意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。反过来说,没有意义可以不用符号表达,也没有不表达意义的符号。”(赵毅衡,《重新定义符号与符号学》,《国际新闻界》,2013年第6期第6-12页)

品牌经济是人们在生产、交易、消费过程中产生的新型的经济关系。而不同的经济关系形成不同的关系链。不同的关系链,形成不同的经济价值。

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